要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇
2011-08-08 20:10:13   來源:艾瑞網(李浩)   評論:0

  除了搜索引擎和網址導航站,多數流量在中國排名前100名且由網絡廣告構成收入重要來源的網站,都習慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

  品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合,不管是快速消費品還是汽車,網絡廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個類別,通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋,確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來說,企業會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例,比如業界認可的平均指標為10%,作為媒介采購的費用。而根據其目標消費群對不同媒體類型的接觸頻次,來細分媒介預算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的寶潔,連續十幾年排名電視廣告投放的第一名,在2011年也成為網絡視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋,品牌廣告的售賣形式過去以CPT(按固定位置的投放時長付費)為主,現在以將來更有可能是以CPM(每覆蓋千人的投放成本)為主導。

  而效果類客戶,廣告主基本是互聯網企業或者業務模式與互聯網密切相關的企業。過去的效果類客戶主要劃分為網游網服兩大類,網游容易理解,網服則是向用戶提供網絡服務的企業的統稱,各種類型的網站為了擴大用戶規模都會嘗試通過投放網絡廣告來實現,根據考核方式的不同,廣告售賣形式主要包括CPC(按點擊付費)、CPA(按注冊付費)、CPR(按行動付費)和CPS(按銷售額付費)等方式。由于可以通過技術手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果,按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可,他們按照各自考量的關鍵指標,放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體(例如幾大門戶和細分領域排名靠前的大流量網站)談判時,廣告主無法按照CPA等方式付費,但是廣告主投放廣告時內部也必然有一套相關指標衡量廣告效果,這也導致大部分網站包括門戶網站會給到網游網服類客戶更優惠的折扣以爭取到更多的廣告預算。

  早幾年,網絡游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網游廠商通過大量的投放廣告,吸引玩家進入游戲,不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶,不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值(每個活躍用戶貢獻收入均值)。根據游戲本身的素質(游戲吸引力和吸金能力),不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標準下,游戲廠商不擔心投入回報,就會敢于投入廣告預算。但在游戲越來越多,玩家選擇越來越雜的時候,游戲廠商也發現轉化效果有保障的可選媒體越來越少,廣告轉化好的垂直類媒體如17173,廣告位千金難求,基本都扭轉了甲乙方關系。這時候,少數實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸引玩家,例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過視頻網站大量投放制作精美的游戲宣傳片,都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

  而現在,有更多的企業是通過互聯網向用戶提供傳統的產品和服務,一種新的叫法管這叫O2O,即Online To Offline,即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購,還是當前最熱的拉手、滿座、F團等團購類網站,電子商務企業基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網絡廣告投放快速成長起來的電商品牌,過去幾年,凡客購買的網絡廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續行為跟蹤,且建立了強大的會員數據庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額,從而攤薄了廣告成本,反而有更多的預算循環投入到網絡廣告中。

  即便如此,我們也發現凡客的廣告策略在悄然發生一些變化。從去年風靡一時的凡客體開始,仿佛一夜之間,地鐵公交等戶外大牌都開始出現大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告,“我不是××,我是凡客”成為大家耳熟能詳的廣告語。凡客誠品也意識到,過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口,凡客需要通過品牌廣告的投放,給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格;也讓凡客的電商平臺,成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。[Page]

  比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的,是同為分類信息網站的趕集網和58同城。電視、地鐵、公交,無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個神奇的網站”,大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網都將最大頭的廣告預算撒向搜索引擎,但隨著百度旗下的有啊轉型為生活服務信息平臺,58和趕集都意識到繼續對搜索引擎保持高依賴度是有風險的。很多網民是習慣了在百度搜索某類信息而被引導到分類信息網站,很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務的58或者趕集可以做些什么。在風險投資的推動下,趕集網和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息,都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想到的第一選擇。

  相比凡客和分類信息網站,僅有一年多歷史的團購網站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰,團購網站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團大戰的局面可能在很短的時間類就實現迅速分化,馬太效應會幫助領跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網融資1.1億美金后不久,同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下,馬拉松變成了短跑,第一集團的眾多團購網站不甘人后,電視、戶外滿目皆是同質化嚴重的團購網站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告,雖然電視15-60歲的收視人群中,明顯很大一部分比例基本不可能轉化為團購網站的用戶,但是為了搶時間跑在對手前面,覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網站投放的重要戰場。“我知道我的廣告費浪費了一大半,但是這個階段我不在乎”成為團購網站們的心態寫照。

  團購的潛在用戶群顯然首先必須是網民,根據CNNIC最近的一份報告,“搜素引擎、網絡購物、網絡視頻”成為女性用戶使用互聯網的前三大應用。在消費領域得女性者得天下的大勢之下,網絡視頻得天獨厚的優勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放老大的寶潔正悄然將更多預算挪到性價比更高的網絡視頻廣告的時候,我們卻發現人群吻合度更高的團購網站在網絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放,何故?

  究其原因,我們發現是因為很多電商和團購網站在投放視頻廣告時,仍然按之前投放其他網絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告,那么,網絡視頻廣告在技術檢測到的廣告直接轉化等相關指標中,和搜索引擎、網址導航站、門戶網站banner廣告的PK中完全不占優勢。而事實上,15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸的信息是圖片和文字等網絡廣告形式所無法比擬的,這也是網絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統門戶網站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量(也因為沒法監測轉化和效果),卻慣性地對網絡視頻廣告用投放網絡廣告的系列效果指標來考核,這可能與多數電商企業和團購網站的市場部門更多具有的是傳統網絡廣告購買的從業經驗有關。

  在艾瑞上半年舉辦的一次行業會議上,我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網廣告投放的第二大品類,僅次于快速消費品。為了幫助電商和團購網站在56網投放廣告取得更好的廣告效果,我們也在近期推出了一種叫前貼片聯動的廣告形式。以58同城的投放為例:在看一個視頻之前,用戶可能會看到一段內容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告,楊冪會告訴你,這是一個神奇的網站,你可以找到房子和裝修隊,你可以招人和找工作,你也可以團購到低至一折的吃喝玩樂,還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結束時,廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側,作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在,這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內容完全不同,廣告可以展示用戶給不同的內容,可以是用戶所在城市的分類信息列表,也可以是58團在當地當天的團購項目照片展示,簡言之Banner廣告的素材設計應該是容易引導用戶產生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產生了一定的好奇心,又可以不受干擾地在看完視頻內容后選擇點擊右側廣告登錄58網站等下一步的行動。根據58同城和珍愛網等投放前貼片聯動的數據,我們發現前貼片聯動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下,用戶主動點擊廣告的數據實現了超過100%的增長。前貼片聯動這種廣告形式,既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果,也能大幅提升用戶點擊行為和后續轉化,既滿足電商企業要品牌形象,又希望能有較好的效果轉化指標的兩手抓、兩手都要硬的需求。[Page]

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