論文:論傳媒領袖的四重境界
2007-06-01 08:35:53   來源:人民網(郭全中 )   評論:0

    北京大學光華管理學院 南方報業傳媒集團 郭全中
 
  傳媒業市場及傳媒商品具有自身特殊性,傳媒商品的售賣分為兩次售賣。當新聞產品通過采編人員的采寫和編輯后,它要經過兩次售賣才能形成自己的價值和創造新價值。第一次售賣是通過完善的發行渠道,通過一定的傳播媒介把新聞產品的傳遞給受眾,如報業的媒介是報紙,期刊業的媒介是期刊雜志,廣電的媒介是廣播電視,網絡媒體的媒介是網絡,移動媒體的媒介是手機、移動列車等。傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行,能夠獲得高質量讀者的認可,并對其具有忠誠度,在此基礎上,傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力,也就相應具備了傳播功能。傳媒商品第一次售賣的客戶是受眾;第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主,廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力,也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。

    從傳媒業市場的自身特殊性來看,傳媒業市場主要包括受眾市場和廣告市場,其中受眾市場主要是發行市場。在當今傳媒業市場秩序混亂的情況下,發行數據和發行渠道等信息很難掌握,也很難進行研究,因此,本文主要研究廣告市場。當然,在當前傳媒企業主要靠廣告的單一盈利模式下,研究廣告市場也更有意義。本文在研究方法上主要從影響廣告主投放廣告決策的因素以及影響廣告市場的因素兩個角度來研究和探討傳媒業市場的關鍵影響因素。

  一、影響廣告主投放廣告決策的因素分析

  廣告不是直接需求,而是引致需求,即廣告主對廣告的投入是為了售賣其自身的產品,因此,必須從企業生產的產品是否需要廣告以及需要多少的廣告來研究廣告投放。企業在決定廣告投入決策時,一般策略是按照廣告占銷售收入的一定比例來支出廣告收入,銷售收入越多,廣告支出也越多。當然,這個支出比例對于不同的企業或者同一家企業的不同產品都是不同的。具體說來,影響這個廣告之處比例的主要因素有如下幾種。

  1.廣告彈性系數

  廣告彈性系數是指產品銷售的增加量/投入廣告的增加量,廣告彈性系數對于傳媒品牌來說衡量的是其性價比,對于企業產品來說,衡量的是哪些產品廣告投入更有效。
產品按照廣告彈性系數可以分為如下幾種。

  (1)完全缺乏彈性的產品,即廣告彈性系數為零。這些產品主要是指國家禁止做的廣告,最典型的例子是毒品、性服務等,也包括現在國家明令禁止的虛假信息和醫藥產品等廣告。

  (2)缺乏彈性的產品,即廣告彈性系數小于1。一般說來,生活必需品的廣告彈性系數很小,如食鹽、基本食物、空氣、自來水等;中間產品的廣告彈性系數也較小,如工業品很少做廣告;

  (3)富有彈性的產品,即廣告彈性系數大于1。一般說來,奢侈品的廣告彈性系數較高,如珠寶、豪華汽車、高級住房、高級化妝品等。奢侈品常常做大量廣告的主要原因有:一是因為這些不是生活必需品,可買可不買,必須通過大量的廣告來推廣產品,其廣告彈性系數很高;二是這些產品的利潤率很高,企業也有很多的資金來做廣告。例如,2006年上半年報刊廣告行業分布的順序為房產、汽車、醫療服務是前三行業,雜志廣告總量品牌分布前10強分別是歐萊雅(7132.39萬元,刊例價)、蘭蔻、薇姿、香奈兒、克里斯汀迪奧、碧歐泉、美寶蓮、SAMSUNG、倩碧與聯想,可以看出高級化妝品的廣告支出很大。此外,直接面向消費者的終端產品要比中間產品的廣告彈性系數要高,如工業用油的廣告彈性系數遠遠低于私人用油的廣告彈性系數。

  另外,還需要注意的是,政府禁止做廣告的有些產品其廣告彈性系數本質上很高,但是其廣告總額很少,只能換些方式來投放廣告。如國內的煙廠常常采取其它方式來做廣告,如黃山的“山高云淡、一品黃山”的廣告片,白沙卷煙廠、紅塔卷煙廠的“山高人為峰”、大紅鷹的“大紅鷹,勝利之鷹”、武漢紅金龍等卷煙廠也采取間接的方式來做廣告,但是其廣告占其銷售收入和利潤的比例相對很少。由于這類企業的利潤率極高,廣告市場的空間很大,因此,對于這類企業,傳媒企業應該采取公關廣告和品牌廣告的方式想法設法繞過政策壁壘來獲得廣告。[Page]

  廣告彈性系數可以按照不同的傳播媒介分為報業、期刊業、網絡媒體、廣電媒體、框架媒體和移動媒體廣告彈性系數等。即使同一傳播媒介不同傳媒品牌的廣告彈性系數也不同。

  廣告彈性系數對于企業廣告支出政策的確定和傳媒品牌經營廣告都具有極其重要的現實意義。對于企業來說,廣告彈性系數常常成為企業廣告投放決策的重要依據,具體體現在:一是廣告彈性系數體現的是不同的傳媒品牌廣告的性價比,對于自身產品來說,廣告彈性系數越高的傳媒品牌其性價比越高,在其上作廣告就越劃算,所以企業做選擇傳媒品牌做廣告時,應在廣告彈性系數高的傳媒品牌上投放廣告。在這里,一定要注意的廣告彈性系數體現的是廣告的性價比,不是傳播效果越好的傳媒品牌其廣告彈性系數就越高,因為傳媒效果越好的傳媒品牌其廣告價格也越高;二是可以確定投放廣告的額度,即當廣告彈性系數和單位產品的利潤等于廣告投放額時,是最佳的廣告投放額度。對于傳媒品牌來說,其指導意義主要體現為如下三點:一要提高自身的產品質量,創辦高質量的傳媒品牌,提高自身產品的廣告彈性系數;二要認真分析何種類型的廣告彈性系數高,并根據自身產品的特性和定位,選擇合適的高廣告彈性系數產品的廣告;三要采取積極、科學合理的營銷策劃,積極拓展煙草類等廣告彈性系數很高但是政府高度管制產品的廣告市場。

  2.價格彈性系數

  價格彈性系數是指產品的銷售增加量/價格的降低量。一般說來,生活必需品的價格彈性系數很低,如食鹽、空氣和自來水以及食物等,而奢侈品的價格彈性系數很高。產品的價格彈性系數越高的,其廣告彈性系數就越高。因此,產品的價格彈性系數越高,廣告主在產品上投入的廣告越多。

  3.企業采取的銷售方式和是否在當地設立銷售分支機構

  如果企業采取的直銷銷售方式,其廣告量就會很少,如安利的廣告就很少,但是當國家出臺了直銷法后,安利的廣告投入就大幅度增加,采取直銷方式的天獅等企業也反映了同樣的趨勢。此外,如果企業在某一地方設立銷售分支機構,其在這個地方投放的廣告比例就會高于在某一地方沒有設置營銷分支機構的企業。

  (三)第三重境界——商人

  傳媒領袖的第三類或第三重境界是商人。認同傳媒產品的商品化屬性以及傳媒企業的企業化屬性的傳媒企業的領導人都屬于此類型,該類傳媒領袖的典型代表有廣州日報社的前社長和華西都市報社的前社長。該類傳媒領袖的主要特點有:

  1.高度認同傳媒產品的 商品化屬性和傳媒企業的企業化屬性,并且在實際工作中,同等重視傳媒企業的社會功能和經濟功能。

    2.掌握了一定的企業經營管理知識,并把它運用在傳媒企業實際運營中。

  3.具備了職業化素養,但是還是未實現身份的轉換,沒有真正轉型為企業家。他們還比較重視自己的行政級別,并在有機會的情況下,往往傾向于走行政路線,而不是把企業經營當成自己一生惟一的事業,把自己的所有精力都花費在企業的運營上。

  4.實現了傳媒企業的“事業單位企業化運作”,但是更多地是依靠傳媒領袖自己的個人魅力和個人能力來運作傳媒企業,尚未實現完全的企業化管理和制度化管理。

  (四)第四重境界——企業家

  傳媒領袖的第四類或第四重境界是企業家。真正的既懂傳媒產業、又懂企業化運作并真正實現傳媒企業的企業化運作和制度化管理的傳媒企業的領導人都屬于這類。該類型的傳媒領袖能真正實現傳媒企業的企業化運作和制度化管理,只有他們才能實現中國傳媒企業乃至傳媒業的發展壯大,才能使中國傳媒業頂住國外傳媒帝國的挑戰。我們可以預見,未來統領中國傳媒業的必將是企業家類型的傳媒領袖,我們也期待著該類傳媒領袖的早日成熟和崛起。該類傳媒領袖具有如下主要特點:[Page]

  1.致力于“三個回歸”,即回歸傳媒業的產業化屬性、回歸傳媒產品的商品屬性,回歸傳媒企業的企業化屬性和回歸傳媒業從業人員的職業化屬性。

  2.具備了完備的能力與素質。

  (1)熟悉傳媒業,熟悉傳媒業的體制、業務和相關政策。具體說來,一要具備把握傳媒業體制和相關政策的能力,具有政治家的頭腦和智慧;二要熟悉新聞業務,掌握基本業務知識,具備“職業新聞人”的專業素養和職業道德;三要深刻把握中國傳媒業的特殊性,具備不斷拓展發展空間的能力。

  (3)具有系統的經濟管理知識和實際運作能力。系統掌握管理學、經濟學、市場營銷學、財務管理、投資管理以及統計學等經濟管理知識,并能把這些知識運用于實際工作中去。

  (3)戰略規劃設計和組織實施能力。

  (4)敏銳的洞察力。在瞬息萬變的傳媒業市場上,迅速識別出真正的機會,并有能力迅速組織資源來實施。

  (5)創新能力。創新包括新技術和新媒體的運用,新商業模式的運用,大力拓展企業運作空間等等。

  (6)具有系統思考和操作的能力。具體說來:一是要懂采編、經營和管理;二是要懂政府、市場和內部運營與管理。

  (7)具有很強的領導能力。一是個人魅力和個人影響力,即在群眾中的威望和影響力;二是感染力和凝聚力;三是要有識別、選拔、任用、考核評價和激勵人才的能力。

  (8)嫻熟的公關能力和危機處理能力。

  3.具備了職業化素養,并且完全實現了身份的轉換,真正轉型為企業家。他們把傳媒企業的經營管理當成自己一生惟一的事業,把自己的所有精力都花費在傳媒企業上。

  4.真正實現了傳媒企業的企業化運營和制度化管理。

  但是我們必須清醒地認識到,由于傳媒業的發展相對滯后以及傳媒業自成體系、相對封閉等特點,導致了傳媒領袖的嚴重缺失。有調查顯示:國內傳媒從業者55萬,但媒體經營管理人才卻不到1%,而真正的企業家類型的傳媒領袖更是鳳毛麟角,或者可以說是尚未完全成型。在這種情況下,就要求政府、社會和傳媒企業營造良好的制度環境,促進真正的企業家類型的傳媒領袖的出現。

 

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