傳媒十年品牌:中央電視臺引領中國電視媒體變革
2011-02-15 17:37:42   來源:《傳媒》雜志 (轉載)   評論:0

  十年品牌

  中央電視臺

  作為中國最重要的新聞機構,央視是中國了解世界、世界了解中國的窗口。甚至,她就是中國的名片。

  央視50年來的發展歷程,可以看做是整個中國電視產業革新之路的縮影。

  作為中國電視業的“巨無霸”,它的每一步都引領著中國電視媒體的變革。在拉開了如火如荼的電視頻道專業化大幕后,《焦點訪談》、《藝術人生》等一系列精品欄目深刻影響著當代中國的社會思潮及百姓的文化生活,更加速了這些欄目形式在地方媒體中的運用和成熟;2003年,加快電視頻道專業化進程,推進頻道品牌建設,把央視真正推上了中國電視產業的最高峰;之后,伴隨央視品牌建設的成功,每一年的廣告招標都是如此地扣人心弦……

  “電視是遺憾的藝術”,然而,在那些對當代中國意義非凡的日子和事件上,從港澳回歸、迎接新千年,到抗擊非典、神舟系列;從國難汶川、百年奧運,到六十大慶、魅力世博……央視的每一次發聲都帶著中國人來自歷史深處的音響,帶著中國人信心比黃金更珍貴、我們沒有理由懷疑的信念,更帶著相信未來的中國豪情,充分發揮了其作為國家電視臺主力軍的作用,留下了屬于中國的“時代記憶”。

  從國家電視臺轉型為超大型傳媒集團是央視新十年的追求,在市場激流中如何既堅持正確輿論導向“鐵肩擔道義”,又永葆競爭的活力,是擺在中國電視人面前的時代課題。風雨同舟、攻堅克難,擁有62年歷史的中央電視臺將給出新的答案。

  廣州日報報業集團

  這是一份會講如何煲湯的黨報,但在眾多傳媒人心中,這家1996年1月15日經中宣部和新聞出版署批準成立的中國第一家報業集團是中國報業發展的奇跡,多年來它雄踞各類報業榜單的龍頭,用實力締造著“廣州日報”這一金字招牌。

  很長時間以來,黨報作為報業群體中承擔著特殊使命的部分,無論在與讀者的親密程度還是經營的拓展力度方面都并不盡如人意,但《廣州日報》卻不在此列。在十年中,面對新媒體的快速崛起和呼嘯而至的國際金融危機,《廣州日報》始終堅持特有的黨報發展戰略,實現了自身的多次“再造”。其中,將黨報的特點與對民生的關注緊密結合,并以其親切的面目呈現在讀者面前,是《廣州日報》取得成功的精髓所在。

  時至今日,《廣州日報》仍然深藏在鋪滿高架橋的廣州人民中路旁,毫不起眼,但無人敢否認《廣州日報》是中國當前最富有的報紙。廣州日報報業集團在2000年的收入就已經是12億;進入報業后危機時代,在CTR的全國報業廣告收入數據榜上,它依然多年穩坐頭把交椅,實現了內容與經營的完勝。

  與此同時,面對數字化的“春風”與“寒冰”,這位大佬卻從不懈怠,推動新舊媒體間的融合成為2010年《廣州日報》的旋律之一。這一融合主要包括線上和線下兩個方面,線上整合即對新媒體的利用,使之與傳統報業相融;線下整合是將廣州日報報業集團60年來所積累的圍繞傳統媒體的各種資源進行整合,包括新舊媒體在內容、市場、人力資源及技術上的融合,2010年5月,在平板電腦推出一個月后,《廣州日報》就已經開發出自己的iPad應用軟件。而這一年,《廣州日報》注資粵傳媒一事更是成為中國報業資本運作的經典之一。“42億成功注資”在打通傳媒單位直接融資通道的同時,對于理順媒體的產業鏈條更是一次頗為有益的探索。

  在這十年,無論身處“寒冬”,還是遭遇“數字”,廣州日報報業集團卻始終以冷靜的頭腦,穩健的步伐,走在引領中國傳媒業闊步前進的康莊大道上。

  湖南衛視

  十年里,提到中國電視,湖南衛視的地位似乎是不可撼動的。秉承“敢為人先”的創業精神,經過新世紀十年的開拓發展,湖南衛視已從一個地方區域性電視媒體,成長為一家在海內外具有廣泛影響和傳播價值的強勢媒體。

  從《快樂大本營》到《天天向上》,從《玫瑰之約》到《我們約會吧》,從《音樂不斷》到《超級女聲》,從“以文娛、資訊為主的綜合頻道”的核心理念逐漸演變為今天“快樂中國”的全新定位,這支“電視湘軍”創造了一個又一個的“中國第一檔”。[Page]

  品牌、營銷、收視……節目創新能力的持續增強和明星主持團隊的輪番上陣,鑄就了湖南衛視強勢的品牌競爭力,使其成為中國衛視群星中最璀璨的一顆。2006年湖南衛視廣告收入突破10億,創收能力穩居全國省級衛視第一,僅“超級女聲”節目就創造了中國國內單一電視活動營銷的最高記錄,創收超過3億元人民幣。2010年,湖南衛視廣告收入將突破36億,再次領跑全國省級衛視。同時,湖南衛視全年收視穩居全國第二,省級衛視第一。

  經過多年的摸索與實踐,2010年,湖南衛視又在中國電視媒體中首倡“綠色傳播”的理念。在原有的成熟品牌活動中,湖南衛視大力倡導和弘揚中國傳統文化,關注中國當代青少年的成長。為觀眾打造的“8090”成為中國第一檔青少年成長情感節目;旗下《超級女聲》、《快樂女聲》、《快樂男聲》系列,不僅為大眾打造了一座音樂圓夢舞臺,而且讓選手、觀眾一起體驗成長的艱辛與快樂;《五四成人禮》、《六一和未來有約》、《漢語橋》、《七夕,今夜我們歌頌愛情》四大“成長系列”主題晚會交相輝映,著重突出青春勵志、快樂成長,獲得社會各界和廣大受眾的認可與好評。

  2010年6月28日,湖南廣播電視臺暨芒果傳媒有限公司正式掛牌成立,統稱為“芒果新傳媒”,這被湖南廣電自稱為第三輪改革的破題之果。下一步,“芒果新傳媒” 將通過產業裂變、兼并收購以及分拆子公司上市等手段實現湖南廣電總資產突破200億元,總收入突破100億元,凈利潤實現10億元,總市值實現1000億元的新目標。

  人民網

  2008年6月20日,胡錦濤總書記在人民網“強國論壇”通過視頻直播同廣大網民在線交流。這是我國最高領導人首次與網民在線交流。                           

  兩年多以后的今天,人民網已成為中國互聯網最受矚目的官民互動平臺,已成為廣大網友溝通領導、傳遞民意的首選渠道。人民網地方領導留言板已成為全國性的領導干部網絡留言系統,為全國各省市自治區和地市級黨政領導分別開通頁面供網民留言交流,目前已擴大到全國2200個縣的縣級干部。

  依托《人民日報》的特殊地位,人民網從誕生之日起,政策資源優勢突出,人民網中國 ****新聞、中國人大新聞、中國政府新聞、中國政協新聞、中國工會新聞、中國婦聯新聞、中國科協新聞等欄目構成中央網群板塊,已成為發布國家重要新聞、權威解讀政策法規和溝通人民群眾的重要橋梁。此外,新聞發布權、重大會議和活動的獨家直播權和相當龐大的原創信息資源更是最大限度地為人民網提供大量的原創新聞,新聞首發地位毋庸置疑。

  如果說政策資源優勢帶給了人民網得天獨厚的先天條件,那么人民網的“后天學養”才是將其潛能發揮到極致的關鍵所在。內容原創和新聞首發使人民網的權威性和專業性的形象深入人心;作為媒體,社會公信力才是最寶貴的無形資產和最有價值的品牌資源,而人民網的社會公信力就在于其能“把聲音變成力量”。2001年7月31日,人民網最先披露廣西南丹特大礦難,使中央領導了解到事情的真相并對人民網的報道做出批示,才使得幾乎被掩藏起來的真相大白于天下。“銀川出租車停運風波”、“濟源招錄公務員暗箱操作”、對孫志剛事件的質疑評論、對北京交通執法部門收取的高額拖車費和停車費等報道都產生了強大的社會影響,引起有關部門關注并直接或間接地推動了事件的解決。

  今天的人民網,順應數字化和全媒體發展的潮流,正在著力打造Web2.0多媒體原創互動體系,以網絡電視、手機媒體兩個新領域為重點,開發出人民電視、人民播客(視頻分享)、手機人民網、手機電視、手機報、手機短信、人民搜索等豐富多彩的新媒體業務。新媒體業務的應用,大大提升了人民網的直播能力,使人民網的新聞報道更加迅速及時。2010年6月20日,人民網股份有限公司正式成立,人民網正式駛入轉企改制和上市的快車道,道路前方必將風景無限。[Page]

  《財 經》

  這本雜志一度被許多傳媒人奉為圭臬。十年里,《財經》在財經雜志中更是聲名鵲起。

  “既堅持效率原則又堅持正義原則,既贊同市場化改革又批判市場之弊端,既要引領潮流又要批判社會”,以及“獨立、獨家、獨到”的編輯理念,說起來容易,可要真正做到,卻又談何容易。但《財經》雜志在辦刊實踐中卻應對裕如,雖歷經驚險,卻游刃有余。那一篇篇精彩且振聾發聵的文章曾引發了中國證券市場一場場大地震。《銀廣夏陷阱》、《瓊民源》、《君安震蕩》等揭露中國股市黑幕的報道,向股市黑手宣戰,與證券市場一切丑惡誓不兩立。其睿智的視角、犀利的文風,在財經雜志里堪稱一絕。

  《財經》十年,風雨十年,既是中國向市場經濟體制轉型的十年,也是中國經濟開始全面融入國際競爭的十年。十年來,在中國改革最重要的時刻,面對爭議、困惑、風險,《財經》敏銳挺身而出,正本清源,呵護正義,喚醒良知,助推改革,在市場經濟、法治建設和環境保護等方面,恪盡職守,勇于擔當,是當之無愧的時代弄潮兒。

  新浪網

  正如中國人民大學新聞學院教授高鋼所說,“新浪在虛擬世界中創造了一個具有現實能量的神話。就像中國人在漫長的歷史長河中完成的許多令人難以置信的創舉一樣,新浪網的成功又一次證明了中華民族擁有的創造潛能。”

  從最初的新聞和內容大戰,到博客、微博之爭,甚至通過手機短信獲得利潤等贏利模式,新浪也許不是第一家,但無疑是最成功的一家。這就是新浪,總能利用后發優勢搶占先機、拔得頭籌。

  新浪網在多次重大事件中的出色表現,使得人們養成了“看新聞上新浪”的習慣和心理預期。在實踐中,新浪更加看重網絡新聞的整合能力,充分發揮了互聯網在新聞整合方面的優勢,將信息整合視為提高網絡新聞傳播效果的根本所在。除直接提供網絡媒體及娛樂服務產品,新浪還為其他贏利模式提供了實施平臺。無線增值服務、免費及收費郵箱、新浪企業服務、新浪電子商務等服務與新浪的新聞頻道相互提升。

  繼博客之后,2009年推出的微博又讓新浪在互聯網世界火了一把。新浪微博再次借鑒了其博客的成功之道,充分利用其龐大的名人資源和用戶群體,建立了可供第三方調用的開放性平臺,等待時機成熟之后推出,一舉贏得市場。截至2010年11月,新浪微博用戶數已達5000萬,新浪微博用戶平均每天發布超過2500萬條內容,其用戶數和用戶活躍度令競爭對手望塵莫及。微博的順利發展使新浪市值翻倍,在競爭激烈的微博市場上,新浪又一次取得了成功。

  偶然之中往往蘊藏著歷史的必然,機遇背后往往需要長期的積累。盡可能地照顧到最廣大用戶的需求是新浪贏得市場和用戶的關鍵所在。實用精確的功能設計,簡潔友善的操作界面,用服務器組維持網絡高速運轉,看似最簡單最細微最低層次的環節,卻能贏得忠實龐大的用戶群體,也使新浪獲得了平民化草根化的優勢。

  正如新浪首席執行官兼總裁曹國偉在新浪主辦的中國首屆微博開發者大會上所說,開放和共贏不僅僅是互聯網長遠發展的趨勢,也應該是中國互聯網行業的共同精神。十年來,新浪正是帶著這種精神走在了商業門戶網站的最前沿。

  《南方周末》

  “現在我們更需要重建,我們更需要相信,我們更需要重建我們的信仰,即對于人文主義的信仰,即對于人類基本價值的信仰,即對于良知和正義的信仰”。

  2009年,《南方周末》在25周年紀念文章《生于1984》中如是告白。這是一份曾經讓許多人翹首以盼、寄托希望的報紙。《南方周末》1988年開始介入對社會問題的解剖,確定了傳承至今的信念:“可以有不說出來的真話,但絕不說假話”,并由此扛起了輿論監督的大旗。

  進入 90年代初,周報熱潮勢頭更猛,《南方周末》的優勢逐漸消失,“完全擺脫休閑娛樂,向大特寫轉型,用報告文學來關注表現社會”成為它的選擇;90年代中期以后,伴隨著改革的不斷深入,各種矛盾紛紛出現,轉型后的《南方周末》提出“以服務改革、貼近生活、激濁揚清為特點,以正義、愛心、良知為訴求,堅持講真話,堅持公信力”的辦報理念,內容上不遺余力地報道大案要案,并且多為調查性、揭露性報道,直接樹立起了“新聞界良心”的標桿,開始被讀者譽為“弱勢群體的代言人”。[Page]

  然而,隨著時代的發展、媒體生態環境的變化,弱勢關懷不再是《南方周末》的專利,讀者要求的提高、現代理念的多元,使得《南方周末》需要顧及的報道題材,不能再如同以前那樣僅僅基于自身對道德的判斷。2007年4月,新的品牌口號“在這里,讀懂中國”正式啟用。

  時光荏苒,盡管其口號幾經變化,盡管社會對《南方周末》的價值觀時有爭議,然而《南方周末》所堅持的信念卻始終是報紙精魂所在。有人說《南方周末》注定是不會被復制的中國報業傳奇,但細究之下,對內容的不懈追求與對創新的勇敢開拓才是它性格中最鮮明的基因。

  《讀 者》

  盤點傳媒,這是一本真正讓絕大多數人讀了解渴的“心靈讀本”。

  新世紀頭十年,《讀者》始終以高雅文化、人文關懷為主調,融思想性、知識性、趣味性于一體,追求高質量、高品位、高水準,形成了高雅、清新、雋永的風格,贏得了海內外廣大讀者的贊譽。這本由甘肅人民出版社主辦的雜志,自1981年3月創刊以來,月發行量迅速上升,躍居世界綜合性期刊排名前列。  

  2006年,讀者集團公司正式掛牌成立。2009年底,由讀者出版集團與時代出版傳媒股份公司等多家企業共同發起設立的讀者出版傳媒股份有限公司宣告正式成立,標志著集團的體制機制改革邁出了關鍵的一步,市場化程度實現了質的突破,上市步伐加快。

  2010年12月,讀者出版集團門戶網站正式上線運行。網站還建有包括讀者出版傳媒股份有限公司核心產品《讀者》雜志在內的10余種期刊和近千種圖書的數據庫,具備了在線閱讀、下載、版權貿易等商務功能,將成為讀者出版傳媒股份有限公司數字商務平臺,為讀者出版傳媒股份有限公司的數字業務發展打下堅實的基礎。

  數字化轉型為《讀者》插上了翅膀,我們有理由相信,擁有全新數字化體驗的新《讀者》將繼續深刻地影響中國人的心靈。

  百 度

  毫不夸張地說,十年時間里,百度已經成為中國網民生活的一部分。

  在中國,百度已幾乎成為搜索的代名詞。在互聯網迅猛發展的今天,人們看到,百度公司結合世界先進的網絡技術、中國語言特色以及中國互聯網經濟發展的現狀,開發出中國互聯網信息檢索和傳遞基礎設施平臺,并且運用先進的商業模式,為中國的互聯網提供了高價值的技術性服務互聯網產品。

  百度每天處理來自超過138個國家超過數億次的搜索請求,每天有超過7萬用戶將百度設為首頁——百度以自身核心技術“超鏈分析”為基礎,提供的搜索服務體驗贏得了廣大用戶的喜愛,該技術已為世界各大搜索引擎普遍采用。

  經過十年的發展,百度已經成為全球最大的中文搜索引擎。而2010年,中國搜索引擎市場風云突變——3月,谷歌中國戰略的調整;4月,騰訊成立搜搜事業部;8月,阿里巴巴注資,搜狗分拆獨立運營;10月,淘寶也推出以購物搜索為特色的“一掏”……過去的十年,百度當之無愧成為中文搜索引擎的領軍者,下一個十年,在各方力量的角逐下,百度又將如何拓展新的業務類型和運營模式,確保其在搜索行業的領先地位,我們拭目以待。

  北京人民廣播電臺

  廣播一度是最強勢的媒體,隨著電視的興起漸趨式微。而“汽車時代”的到來,讓廣播這株老樹開出了新花。

  十年里,北京人民廣播電臺成為廣播行業的杰出代表。她每天通過新聞、城市服務、文藝交通、音樂、故事、外語等9套開路廣播,為北京市民奉上《新聞天天談》、《城市零距離》、《說煩解憂》、《交通新聞》等精品欄目,“韜奮獎”、“五個一工程獎”、“中國新聞獎”、“中國廣播獎”、“中國廣播影視大獎”等眾多的殊榮使其成為廣播媒體發展的典范。

  新世紀以來,北京人民廣播電臺全面深化改革,迅速拓展為以廣播為主、多媒體聯動的綜合性傳播機構。在節目制作、存儲、播出、傳輸等環節,全部實現了數字化、網絡化,并在30多家海內外電臺播出,與美國、英國、加拿大、澳大利亞、新加坡、日本等國的十幾家主流媒體建立了節目交流與合作關系。[Page]

  近年來,北京人民廣播電臺整體的日到達率不斷攀升。2009年北京電臺(包括有線和無線頻率)平均日到達率最高為49.9%,人均收聽分鐘數最高為131分鐘,約占北京廣播市場69%的份額。以此為契機,北京電臺不斷調整和創新廣告經營管理方式,變行業代理為項目代理,將“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”的廣告經營模式落實到位,廣告創收持續躍升,2009年廣告創收6.3億元,從而創造了中國廣播史上第一個廣告創收突破億元大關的記錄,并連續十年以上保持廣播經營創收全國省級電臺第一。

  2010年5月31日,北京人民廣播電臺與北京北廣傳媒集團、北京電視臺整合組建北京廣播電視臺,全媒體的媒體運營模式將把北京人民廣播電臺帶入下一個重要的發展階段。

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