“革命性媒體”的商業前景如何?
2011-05-03 06:38:55   來源:沃頓知識在線 (轉載)   評論:0

新浪微博宣稱擁有1億多用戶,這個數字足以讓任何互聯網公司充滿嫉妒。兼具Twitter和Facebook特點以及其他迎合本土需求功能的微博,在漢語中的意思是“微型博客”。自兩年前推出以來,微博在中國掀起了一場社會網絡溝通的浪潮。觀察人士認為,微博滿足了一項社會需求,它們為及時可信的新聞以及公眾辯論提供了一個平臺。這個平臺傳播信息的效率讓國內的傳統媒體難以企及。

全國的微博博主不但借助全新的博客應用程序傳播了中東地區暴動等事件的實情,他們自己也創作出了短小、充滿睿智的實時帖子。有些帖子是充滿樂趣的消遣,有些傳播的則是更大的社會事件信息,因為微博博主開始運用新技術力量揭發地方腐敗事件、綁架和奴役兒童的犯罪團伙等內幕。去年11月,他們更是對發生在上海一幢公寓樓的致命火災進行了全面報導,而主流媒體則行動遲緩。所以,我們可以認為,中國的微博已經成了比世界上任何其他地方的類似博客都更具革命性意義的媒體。

李開復在4月中旬舉辦的年度博鰲亞洲論壇(Boao Forum for Asia)中名為“微博:社會化表達的沖擊波”的討論會上表示:“微博對中國社會的最大影響在于,它可以迅速傳播那些可能會被掩蓋的信息,比如,涉及到社會不公的事件信息等。”李開復是“創新工廠”(Innovation Works)——一家天使投資公司和孵化器——的董事長和谷歌中國的前總裁。他在不久前還出版了一本名為《微博改變一切》的新書。“現在,很多人都能知曉這些社會事件,從而有助于推進社會公正。”李開復本人是一位微博名人,在新浪微博上擁有483萬名追隨者,他每天在新浪微博發布的新貼平均會被轉發4,000多次。

研究機構艾瑞市場咨詢公司(iResearch)的報告顯示,截止到今年2月份,這個國家的微博已擁有每月2,000萬獨立訪問者(unique visitor)和60億的網頁瀏覽量,和半年前相比增長了兩倍。

渴望參與迅速膨脹的微博群體的不僅僅是新浪,中國最大的網絡實時通訊服務商騰訊也在近期重金投入宣傳其微博業務。同時,網易和搜狐等門戶網也宣稱,將把構建社會性網絡作為企業發展戰略的一部分。

相比之下,全球微博明星Twitter面臨的局面并不樂觀。已有5年歷史的Twitter在全球除中國以外的地區擁有2億使用者,該網站在中國已遭禁止。但是,正如《財富》(Fortune)雜志最近援引的ExactTarget 1月份出臺的報告數據顯示,目前,Twitter的增長表現平平,近一半擁有Twitter帳戶的用戶在該網絡上不再活躍。研究機構eMarketer的數據顯示,該公司去年的廣告收入為4,500萬美元,與Facebook的18.6億美元相距甚遠。

中國的微博服務商正在探索進一步的盈利模式。在新浪微博,已經公諸于眾的商業模式包括與微博博主和第三方應用軟件開發商分享廣告或其他收入。新浪微博迄今為止在中國微博市場占有壟斷地位。行業人士預期,它可以利用其先發優勢及其母公司新浪的雄厚財力而進一步領先于競爭對手。

此外,無論是否擁有經過驗證的盈利能力,新浪微博都吸引了投資者的注意力。新浪公司在納斯達克市場交易的股票價格,從一年前不到20美元的水平,飆升到了4月26日的138美元。有分析人士認為,從很大程度上,是人們對新浪微博的巨大熱情推升了股票價格。

“新浪正在從一個老式的新聞門戶網轉變成一個‘冉冉升起’的Web2.0的新聞中心,這一轉變將會吸引對在社會性網絡進行市場營銷頗感興趣的廣告客戶。” 設在上海的獨立研究咨詢機構睿析科技(RedTech Advisors)的常務董事柯德林(Michael Clendenin)評論說,“至此,這個轉變的第一階段已經完成,在這一過程中,微博可謂居功至偉。”

今年初,新浪就微博業務成立了獨立運營公司,并在4月初啟動了獨立域名。這些舉動使得新浪微博計劃獨立公開上市的傳言甚囂塵上。但是微博的商業模式仍將面臨諸多挑戰。[Page]

日益膨脹的影響力

中國的微博服務提供商必須謹慎應對的一個因素,就是它們與監管層的關系。和國內其他大型互聯網企業一樣,創建于2001年的新浪對信息審查——也稱為自我監管——并不陌生,這樣的措施能確保媒體得到政府的信任。而中國對諸如Twitter和Facebook這樣的國際競爭對手的禁令均讓新浪微博獲益良多。

而最近的一系列事件更是讓微博凸顯其威力。不止在一次事件中,微博博主都比主流媒體更快地發布了信息,并激起了廣泛的公眾輿論。今年2月,當利比亞開始爆發動亂的時候,微博在中國政府從利比亞疏散中國公民的行動中發揮了重要作用。當地的中國公民利用手機發送微博信息并最終傳送給了救援隊,為疏散計劃提供了寶貴信息和溝通的管道。鑒于微博日漸膨脹的影響力,甚至有政府部門開設了自己的微博賬戶。4月20日,中國外交部在新浪微博上開啟了“外交小靈通”的賬號,成了中國第一個啟用微博的部級政府單位。

與此同時,微博在信息傳播上的巨大能量也不能不讓北京保持謹慎態度。但是,在監管風險方面,睿析科技的柯德林認為,“新浪的管理層和前高管與政府的關系頗為密切——沒有這些密切關系,新浪微博不可能發展到如此龐大的規模。所以,在目前的環境下,我們認為,該網站的服務所面臨的政治風險并不大。而相反,更可能出現的風險在于,針對這一平臺的嚴苛審查將使其‘失去了性格’,從而導致用戶對‘中性化’的新浪微博不再能引起用戶的興趣。”

無論是否“失去性格”,尤其是考慮到微博內容的質量良莠不齊,專家們認為,微博不會很快取代主流媒體。“這些社會性網絡很擅長大肆炒作自己,這也是它們如此火爆的部分原因所在。”總部位于上海的歐睿廣告公司(Origin Advertising Co., Ltd.)的業務拓展總監耿良薇談到。“不過,我們不要忘了,互聯網同樣也很善于制造垃圾信息。每天有數百萬個帖子都是垃圾信息。

商業模式仍在探索

在目前階段,微博增長面臨的最大威脅并不來自監管層,而是微博網站吸引廣告資金的能力,即便是新浪微博也不例外。“對新浪的門戶網站來說,微博是個強大的驅動器,新浪微博的熱潮使得新浪主頁的品牌廣告費用一直在上漲。” 耿良薇評論說,“在我看來,新浪微博將成為新浪保持其品牌地位,并使其門戶網站業務持續火爆的強大增長引擎。”然而,她也補充道,她所在公司還未在任何微博網站上直接投放過廣告。“毫無疑問,微博是傳播信息非常快捷的手段。但是,這個平臺的直接影響力還未得到核證。相比于傳統的社交網絡,微博網站上廣告的影響更難評價,因為微博更像大眾傳播媒介,而傳統的社會性網絡則擁有更可控的用戶,至少我們知道在與誰交談。”

企業在微博上宣傳自我需要注意三個問題,總部位于上海的易傳媒(AdChina)的總經理潘靜談到。易傳媒是一個數字推廣平臺,在中國的400多個主要網站上投放廣告。“越來越多的企業為擴大品牌影響力而入駐微博陣地,但是在這個開放性的微博平臺上,企業對于負面影響的把控格外重要。另外,整合微博和其他在線媒體接觸點,將品牌傳播形成合力也是營銷重點。第三,對微博傳播的投資回報率還未有一個全面客觀的衡量和監測機制。目前這一工作還在摸索階段。”

沃頓商學院運營和信息管理學教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)認為,對中國的微博服務提供商來說,關鍵在于將對其他互聯網公司非常有效的“聚焦”(focus)特色復制過來。“舉例來說,Facebook就非常擅長根據使用者的興趣來‘瞄準’他們,它會向已經‘喜歡’某位電影明星或者‘喜歡’某種風格電影的用戶發送相關的影片廣告。同樣,微博也是讓粉絲將他們喜歡某個品牌的信息傳播出去的一個很好方法。不過,與搜索引擎廣告比較起來,微博上的宣傳并非產生直接交易的有效手段。”[Page]

《福布斯》(Forbes)雜志北京分社社長加迪·愛潑斯坦(Gady Epstein)對新浪微博的贏利前景很有信心。他在3月的一篇博文中指出,“Twitter已經有收入了,可是,新浪微博看起來還缺乏更有效的賺錢手段,因為它提供更多的是互動體驗……新浪公司需要重新調整其廣告銷售策略,以便在其微博平臺上銷售廣告。考慮到公司業已建立的強大管道和關系網,再加上新浪微博在行業內的統治地位,公司是很有希望做到這一點的。”

相比之下,睿析科技的柯德林則對新浪微博的中期盈利潛力持謹慎態度,并對價值投資者押在新浪上的賭注是否過于慷慨感到疑惑。“新浪公司的高管已經極為出色地說服華爾街,新浪應該被重新定價,應該被放到某些同業——一些被宣傳得天花亂墜但其盈利模式尚未經過實證的Web2.0弄潮兒,比如Twitter——所處的同等級別中來估值。而微博與Twitter確實有些共同點,比如,它們的盈利模式都沒有經過驗證,這種模式只與看似不可撼動的信念相匹配,這個信念就是:這是未來十年的‘圣’(Holy Grail),最終將帶來滾滾財源。”

相關熱詞搜索:革命性媒體

上一篇:Facebook帶熱廣告營銷產業
下一篇:齊潔:廣告泡沫下的電商“輕營銷”

分享到: 收藏
超清无码无码二区无码三区