移動互聯時代傳媒業轉型 關于傳媒長尾模型的思考
2011-05-07 07:20:56   來源:價值中國(章豐)   評論:0

  一、從長尾、眾包到社會化媒體:

  傳媒業轉型背景2004年10月,《連線》雜志編輯克里斯?安德森在對亞馬遜和Netflix等網站商業模式的分析中,提出了長尾理論,揭示了互聯網時代大規模定制帶來的商業模式革命。(圖一)根據長尾理論,商業和文化的未來不在傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。在這本書的最后一章,他充滿熱情地寫到:未來就像一個有著短短的頭部和長長的尾部的風箏,引領人們向著差異化、個性化的新方向探索無盡的可能。

 下圖1:\

長尾模型20個月后,他在《連線》雜志的同事杰夫?豪進一步提出了眾包的概念,讓長尾的實現變得更加真切。杰夫?豪在維基百科上給眾包的定義是:一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務,以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。如今,眾包的實例比比皆是:從維基百科的誕生到阿里巴巴和價值中國,再到我們身邊越來越多受眾參與媒體內容建設的實例,社區正快速成長為超越公司的力量。

  然后,社會化媒體來了(右圖2),從facebook到人人網、開心網和豆瓣,從twitter到新浪微博,還有令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務,給了普通人極大的參與空間,并呈現出爆發式增長的趨勢。借助移動終端和社交網絡,在隨時、隨地、隨人(anytime,anywhere,anyone)的網絡環境下,“社交+本地化+移動”的互聯網發展趨勢得以確立,個人的信息生產和傳播能力被空前地激發出來;長尾模式所主張的大規模定制,以及實現眾包模式的組織成本,被極大地降低,人人都是媒體的移動互聯時代已經到來。

  右圖:\

  和網絡媒體高歌猛進相對應的,是世界范圍內傳統媒體的日漸窘迫,歐美報業在一片蕭條中苦苦轉型;即便在傳媒業仍保持一定增速的中國,伴隨隨著受眾的不斷流失,尤其是年輕一代數字原住民對傳統媒體的疏遠,傳媒轉型已成為一個無法回避的巨大難題。(百度百科:Digital Natives,數字原住民,意為80后甚至再年輕些的這代人,一出生就面臨著一個無所不在的網絡世界,對于他們而言,網絡就是他們的生活,數字化生存是他們從小就開始的生存方式。)傳媒業需要思考:什么報道受眾自己可能會做得更好?如果答案是“所有的報道”,那么媒體的日子也就到頭了;但假如答案是“在你的參與和幫助下,受眾可能做得更好”,那么就趕緊去設計落實媒體與受眾的互動架構。只有從這個基點出發思考移動互聯時代的傳媒轉型,才有可能找到清醒務實的路徑。

  傳媒長尾模型也許是答案之一。提出這個模型的目的,是為了便于展開對傳媒轉型的實務分析,如從學理上嚴格拷問,尚有諸多幼稚之處,敬請讀者諒解。

  二、融入互聯網的傳媒新格局:

    對傳媒長尾模型的解讀1、關于傳媒長尾模型的基本說明(圖三)

    圖三\

    傳媒長尾的橫軸是產品數量,縱軸是受眾規模。在這個模型中,我把廣播式媒體都歸入傳統媒體的行列,包括了報紙、雜志、廣播電視、戶外媒體,也包括了以WEB1.0為主要形態的門戶網站。與之相對應的,是社會化媒體群落,包括了圖二所示的微博、視頻分享、社交網絡等。需要說明的是:1)從傳媒轉型的實務角度考量,我將模型中的 “社會化媒體”界定為傳媒或個人在大平臺上開設的獨立賬號,而不是平臺整體。由于底層機制的本質性不同,社會化媒體平臺集聚起來的內容和受眾規模,傳統媒體注定無法等量齊觀。2)擁有巨大粉絲量的名人微博作為例外,因其不具備代表性。
  此外,頭部和長尾之間的地帶,我將其理解為分眾媒體區域,這也是基于傳媒業產品格局現狀的描述(如青年時報所屬的浙青傳媒集團,旗下就有面向青年浙商的《菁英》雜志、面向大學的《大學生周刊》、面向小學的《牛通社》品牌等)。廣義上講,區域媒體也是分眾媒體,而社會化媒體則是對受眾的進一步有效細分。分眾媒體落在頭部和長尾之間,恰好揭示了其發展的方向,即應當把社會化媒體作為重中之重來調整布局,避免重演廣播式媒體的發展困境。[Page]

  模型頭部的廣播式媒體,是目前媒體搏殺的紅海。頭部提供“暢銷產品”,主要是公共熱門話題報道和公眾服務資訊(廣告)發布,還有傳統的投遞和發送服務;在擁有高關注度和龐大受眾的同時,因為政策管制和成本約束的原因,頭部媒體同質化程度高,利潤空間被不斷擠壓,但仍然擁有強大的品牌影響力和廣泛的社會資源、客戶資源,并集聚了大批受過良好訓練的專業隊伍。最典型的例子,就是我們身邊的報業和廣電集團。

  模型的長尾,則是社會化媒體的天下,也是我心目中的傳媒藍海所在。長尾提供“冷門產品”,通常是社區型、個性化的新聞和服務資訊(廣告),而分發的功能則由社會化媒體的傳播機制完成。在長尾區域,公共的移動互聯網提供了強大的硬件支持,開放的社會化媒體平臺提供了豐富的軟件支持,內容則透過眾包機制主要由用戶生產。盡管絕大多數單個社會化媒體賬號的受眾數量有限,但極低的生產和傳播成本,為其留出了富有想象力的利潤空間。看看新浪微博上那些活躍的媒體、公司和個人賬號,以及他們逐漸顯現出的強大商業價值,任何一家媒體都無法抗拒長尾藍海的誘惑。
  2、頭尾呼應的運作機制伴隨著傳媒業轉型的進行時,傳媒長尾模型給出了頭尾呼應的四個管道。以青年時報的汽車板塊為例,頭部的報紙出版(青年時報《風尚?汽車》專刊)和長尾的新浪微博@杭州車市之間,可以鋪設品牌、內容、人力資源和整合營銷四大管道。(圖四)

    圖四\

    品牌層面,憑借報紙在地方10年辦報的知曉度和美譽度,“青年時報《風尚?汽車》專刊”的實名認證信息,可以為@杭州車市提供信用背書,而@杭州車市的活躍表現,也為青年時報贏得了更多的關注和閱讀。

  內容層面,報紙的出版內容經過改造,可以為@杭州車市注入專業內容和話題,而圍繞@杭州車市設置的話題,汽車行業的相關官方微博和普通博友通過發帖、評論創造了豐富的內容,這些內容經過轉發和評論等博友“投票”機制的篩選,成為報紙出版需要的內容,而見諸報端帶來的成就感,可以繼續激發博友參與內容建設的熱情。
  人力資源層面,報社汽車部的專業記者,可以在為報紙撰稿的同時,承擔起@杭州車市的日常管理和維護,而@杭州車市的粉絲和關注對象,將成為微博內容的主要貢獻者和報紙部分內容建設的參與者。

  整合營銷是在客戶資源層面打通頭尾的利器。隨著社會化媒體功能的不斷開發,微博的實時互動和口碑營銷,創造出了豐富的營銷手段,越來越受到廣告主的青睞,原先在報紙上一擲千金的汽車廠商,開始嘗試報紙和微博的組合式廣告投放。在2010年的杭州西博車展上,@杭州車市首次在車展現場引入微博大屏幕產品,微博的現場參與和網絡傳播,有效提升了廣告投放的整體效果,實現了各方共贏的局面。

  三、傳媒長尾模型實施的四個前提

    1、理念決定一切。對互聯網的態度,決定了對傳媒長尾模型的理解程度和推動力度。傳媒人必須意識到,互聯網不是在原有生態系統中引入一個新的競爭者,而是創造了一個新的生態系統;對媒體而言,不是迎接挑戰,而是徹底放下身段,盡快融入。看看唱片業在過去十年的境遇,傳媒人就該丟掉幻想。尤其是在長尾的拓展中,傳統媒體應當果斷放棄立足自身資源獨立發展社會化網絡的念頭,因為社會化網絡是平臺級的競爭,依靠傳統媒體自身的資金實力、人才儲備和認識水平,已經錯失時機;因為同樣的原因,開放將是社會化網絡最重要的底層設計,傳媒人大可不必抱著“在第三方平臺上發展是替人抬轎子”的顧慮,平臺開發者比用戶更清楚:一旦放棄開放原則,自身亦將迅速成為被革命的對象。毫無疑問,未來一定會有更先進的社會化媒體產品出現,但眼下的努力卻不會白費,因為現時積累起來的品牌、資源和能力,將會是下一站博得更大商機的資本。在頭尾變遷的過程中,真正需要用心把控的,是商業價值和受眾體驗的平衡。[Page]

  2、加快傳媒從業者的轉型。傳媒轉型的最大阻力來自內部,來自從業者的盲目自信和抱殘守缺。只有將自身改造成一個基于互聯網的媒體人,才能理解和推動傳媒長尾模型的實施。當下,媒體人也許可以分為織圍脖和不織圍脖兩類,可以斷言,不知微博為何物的傳媒人,將被拋在新一代互聯網的身后。頭尾呼應的傳媒長尾模型,對媒體從業者提出了更高的要求,要把頭部做得更精致有效,關鍵是提升解釋力和公信力,這就要求媒體人切實提升反應速度和思考深度;要把長尾做得風生水起,關鍵是引入眾包機制,激發用戶生產和傳播的能量,這就要求媒體人放下身段,深刻理解網絡文化、諳熟網絡傳播技巧。不徹底蕩滌傳媒業普遍的膚淺浮躁,不但頭部的弱化不可挽回,長尾亦將無我們的立錐之地。

  3、共同推動社會化媒體生態的優化。社會化媒體的發展尚處在起步階段,盡管未來風光無限,但眼下尚缺乏清晰的盈利模式和合作規則。用新浪總裁曹國偉近日在深圳IT領袖峰會上的話說,就是要打造一個圍繞微博平臺的生態鏈。在開放的社會化媒體平臺上,傳媒應當積極介入,推動建立起一個包括開發者,媒體、企業、廣告和電子商務多種合作伙伴在內的產業鏈,不斷優化市場秩序和法律環境,并逐步在新的平臺和終端上找到贏利模式。在這個蒙昧而糾結的建設期,傳媒人也許該學學馬云的思維:“十幾年前先后開始做B2B以及淘寶業務的時候,并不知道怎樣賺錢,但知道有人在使用。今天微博也是這樣,只要有人使用微博,總會想到如何盈利。”

  4、體制,還是體制。傳媒業的發展高度依賴人才,傳媒長尾模型的實現更取決于人的因素。和過去所不同的是,長尾模型高度依賴眾包模式的引入,依賴于人的能動性,而且這里所指的“人”,不再局限于傳媒業內部,而是在開放網絡上的更多“人”。無論是內部人在社會化媒體中的作為,還是受眾的參與激發和價值實現,都需要配套靈活開放的創業體制,用富有效率的組織架構和靈活的股權設置塑造創新文化、保障創業權益,從而吸引和激活人才。這是互聯網的基因,現在,要用它來改造傳統媒體保守笨重的身軀,拒絕還是迎合?老死還是重生?

  胡泳在《未來是濕的》一書的譯者序中,借用了王蒙《青春萬歲》的詩句,我拿來再做一點大不敬地改動,作為本文的結尾:

  所有的日子,所有的日子都來吧,讓我們編織你們,用互聯網的金線,和自由的瓔珞,編織你們。  

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