齊潔:廣告泡沫下的電商“輕營銷”
2011-05-30 01:15:35   來源:中國經營報(轉載)   評論:0

進入2011年,廣告與物流成本雙雙上漲,直接推動網絡零售商經營成本的顯著上漲。中國電子商務研究中心主任曹磊根據抽樣調查結果發現,近一年來,B2C網站獲得新客戶的成本提高了30%,一些網站由于不堪重負而被淘汰。

為了對抗瘋狂上漲的廣告價格,今年早些時候,當當網停止了在百度上的廣告投放,京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。這兩家電商給出的理由是:目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。在當當網與京東商城捂緊腰包的時候,通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億元的廣告投入,美團今年的廣告預算是1.3億元,糯米網為2億元,團寶網則高達5.5億元。值得注意的是,即便是聲稱縮減廣告費用的京東商城,也投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然,面對飛漲的網絡廣告價格,實力電商并“不差錢”。

但并不是所有電商都“不差錢”,在推廣費用越來越讓經營者頭痛的時候,一些電商的營銷推廣仍做得有聲有色,從拉著毛驢趕集的姚晨,到“鬧太套”的黃曉明,再到樂淘網找來大猩猩做代言,電商行業總是迭生營銷奇術。廣告大戰中如何避開鋒芒、劍走偏鋒,正成為電商企業尋求差異化制勝的營銷策略。

輕營銷更重創意

要想達到低成本、高性價比的“輕營銷”,創意和新傳播手段必不可少,而微博時代,碎片化的媒體傳播方式正為這種四兩撥千斤的營銷提供了可能。

在網絡經濟時代,創意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家充分運用創意營銷,徹底顛覆傳統營銷思路,讓消費者在互動中感受企業理念,在主動中感知產品信息。

5月初,凡客誠品與帆布鞋品牌代言人黃曉明合作的首支視頻廣告片在互聯網首發。視頻中,蓄須之后的黃曉明扮演一位拳擊手,不但再次延續了平面廣告中的自嘲路線,強調自己的非演技派身份,更加入了厚重勵志風格,引發了網友的轉發和熱議。該視頻在凡客誠品官方微博VANCL粉絲團發出之后,短短6個小時,轉發超過10萬條,這一數字還不包括其他賬號新發表的提及該視頻的微博。

這段視頻廣告之所以在眾多視頻中成為被關注的對象,主要來自于其整體風格定位清晰,路線選擇充滿創意,其創意之上在于突破以往黃曉明的形象定位,與凡客的產品定位高度契合。

當產品與營銷手段越來越趨于同質化的同時,又有更多的產品和品牌進入消費者的視野,消費者面對著越來越多的選擇。如何在激烈的市場競爭中使品牌真正影響消費者的心智,進而讓面對理性產品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于企業的抉擇,成為擺在每個企業面前的難題。而創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值,增強感性訴求,更快影響消費者的心智。可見,從營銷1.0到營銷3.0時代,營銷傳播的驅動力正在發生重要變化:創意變得無比重要。

新媒體新契機

移動互聯網時代的到來,使社會化媒體與生活的聯系更加緊密,營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代,一股全新營銷浪潮迎面來襲,其核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新,強調虛擬與現實的互動。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運用。

社會化媒體區別于傳統傳播介質(報紙、雜志、電視、廣播),主要通過互聯網技術實現信息的分享、傳播,通過不斷的交互和提煉,對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播,其影響力傳統媒體往往無法達成,更遑論趕超。以SNS、微博、博客、視頻網站等為代表新媒體形式,為企業達成傳統廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示,現在企業選擇廣告媒體已轉向精準和互動傳播,傳統媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得落后了。當然,當前網絡廣告漲價將進一步激化網絡媒體與傳統媒體的競爭,而網絡媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網絡營銷整體方案解決的方向發展。大趨勢上,網絡營銷會進一步兩極化,一是“上天”,追求網民越多越好、越主流越好,導致各大門戶和主流網站“強者恒強”的馬太效會進一步凸顯;二是“落地”,受眾越明晰、越具體越好,觸角更加下移的SNS社區營銷、微博營銷等社會化媒體也開始受到廣告主的青睞。[Page]

但從目前來看,中小企業社會化媒體營銷應用還遠遠沒有普及,在網絡營銷整體中所占比例還非常小,這一點從國內社會化媒體的蓬勃發展和國內社會化媒體營銷所呈明顯的反比狀態就可以看出來。

從市場狀況來看,國內的社會化媒體、社會化媒體營銷的空間依然很大,伴隨微博平臺興起一批微博營銷人群,但從整體營銷質量上來說,只能算是剛剛開始,大多都是簡單的轉帖發帖,毫無創意內涵可言,社會化媒體的運用價值遠未被挖掘。

互聯網營銷專家劉興亮(微博)認為,電商現在有很大的泡沫,已經到了分水嶺階段,大家都在往上沖,沖不上去可能就完了,泡沫把這個市場托了起來,現在砸錢是沒辦法,很多企業就是被拖著走的感覺。在這種環境下應該注意利用一些低成本的營銷模式緩解困境,比如利用微博做一些巧妙地營銷,反而可能產生不錯的效果。

社會化媒體的時代已經到來,但眾多電商企業尤其是團購網站在資本的推動下,不斷將資本扔向不斷陡升的傳統廣告領域,這給企業帶來了重負,其效果也差強人意,而如何運用社會化媒體營銷模式,是中小電商在競爭激烈的大環境中有機會勝出的一條巧妙路徑。

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