工商注冊DM雜志已近百家,他們在中國如何發展?
2007-07-09 22:57:08   來源:網吧帝國(本站)   評論:0

 DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱,還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等,即通過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM廣告在歐美國家發展十分迅速,是僅次于報紙、電視的第三大媒體,占美國廣告總量的20%左右,而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。相關數據顯示,從事此類服務的廣告公司在2001年約有50余家。到目前已有近萬家,這些公司一般都是在地市級的大、中城市,為高檔社區、某些行業做專業的DM直投廣告。

一、獨特的比較優勢

目前在北京地區,比較活躍的DM行銷的角度可以分為兩類:一是純派發式,比如出現較早的《目標》、《生活速遞》等;二是通過媒體做銷售,類似數據庫行銷,比如《品味》、《旺家購物》等。據了解,在工商部門注冊的DM雜志已近百家。

作為平面媒體的成員,DM彌補了報紙廣告和期刊廣告的不足之處。其所具有的優勢主要表現在:

與報紙相比,DM雜志以期刊雜志的形式解決了報紙廣告可保存性差的問題。目前市場上的DM雜志大多采用定期出版的方式,能夠定期向目標群體提供必要的信息。DM雜志也解決了報紙廣告注意度受到干擾的問題。報紙的注意重點在新聞而非廣告,而DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達目標群體。提升了目標群體的相對穩定性。報紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的,但是在DM雜志,其作為傳播廣告的專業性雜志,則將廣告的傳播最為主體,其讀者也是經過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體。

與期刊廣告相比,它的優勢體現在:解決了雜志媒體出版周期較長的問題。DM雜志為廣告的匯總,它不必像雜志那樣把大量的精力放在期刊內容上,它只要有了相應的廣告客源,就可以比較及時地發布廣告。DM雜志大多以免費發送的形式,解決了期刊價格的問題。也解決了期刊讀者對象范圍較固定,限制了廣告信息傳達受到局限的問題。

與其他媒體,如廣播媒體、電視媒體、網絡媒體等相比,DM雜志也具有方便、專業化等的特點。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標受眾傳達更具體、更專業從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視廣播等媒體,由于受傳播條件和投放費用等條件的限制,則不易做到。而與新興的第四媒體——互聯網相比,DM雜志以其平面媒體的方便和質感強而具有獨特的優勢。

二、獨行中的問題

雖然DM雜志具有上述諸多優勢,但是,作為一種在中國內地發展時間不長的廣告媒體,它仍然有一些不足之處。有時候,其長處也正隱藏著其短處所在。

受眾的目標細分問題。在北京,大部分DM雜志以免費發放的方式提供給一定的讀者,但是,并非所有的DM雜志在受眾的定位上都非常清晰。如《D壹周》、《首都機場廣告集萃》等,它以地點作為廣告發布的形式,但是由于這些地點的人群龐雜,不固定,相對而言,其目標受眾在廣告投放受眾中所占的比例很難確定。即使不是以地點作為投放的發布方式的DM,其對目標受眾的細分遠遠沒有做到定位準確。

完善的客戶資料庫是非常必要的。例如一家以房地產廣告為其DM內容的雜志,它雖然做到了信息的數據庫化,但是并沒有針對不同的消費者做出不同的廣告發布,在廣告發布過程中,更多的DM雜志采取對廣告主已投放廣告進行復制的方式,缺乏自身廣告媒體的創意和目標媒體的有效說服性。

DM雜志的區域性特點非常明顯。國內大多數DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數據庫。這里大多指的是把雜志投放到高檔社區,每個進入社區的人都可以拿一本,或者是放到高檔消費場所。在北京的DM雜志,其投放則主要集中在城區。相對而言,北京郊區則成為了DM雜志的空白地帶,而這與北京居住區域的發展特點是不吻合的。郊區住宅的開發已經使得許多商家開始注意到了存在的商機,但是據了解,DM雜志的投放沒有跟上商家的步伐。這一區域性特點還表現在就中國來看,DM雜志的直投主要集中在北京、上海、廣州等大城市,而對于中小城市則投放不足。尤其是對于偏遠的農村,更是DM的空白地帶。而在DM發展較早也較成熟的美國來說,其DM的投放遠遠超出了地域限制,即使在偏遠的農村,DM雜志也不會忽視其存在的市場空間。 [Page]

DM廣告缺乏必要的廣告效果檢測。在眾多的廣告媒體發布中,電視、廣播、期刊等媒體的廣告發布現在都有了一定的廣告效果市場檢測,而作為比較新的廣告媒體DM雜志,則相對缺乏對廣告效果的檢測上。一些DM雜志現在仍停留在廣告的信息發布上,而沒有發展至關注廣告信息發布的有效性的問題上。這種問題主要是由于DM發展的階段性特點造成的。

三、DM發展的建議

針對于北京地區DM發布和投放的特點,特提出以下幾點建議:

目標受眾選擇的有效性。要有效確定廣告受眾的目標群體性并不是一件容易的事,一方面它要求有相應的市場檢測和調查作為基礎,另一方面也需要DM雜志在選擇發布廣告的內容上進行必要的選擇,選擇那些自己能做好的,而不是可以做的。在DM投放上,也要做到DM讀者的目標群體性,有一點需要注意,并不是DM的讀者越多越好,而是DM的目標受眾能夠接觸到最多才好。雖然DM和期刊一樣,具有一定的傳閱率,但是,考慮到實效性問題,這種間接的廣告信息傳播遠不如使得廣告信息傳播直接傳達給應該傳達的受眾。這就涉及到了DM雜志的專業化問題。每一個雜志做到更專往往比更廣能夠提升自己的發展空間和發展質量。

突破原有區域的地域限制,擴大廣告傳播至更多目標受眾區域。由于DM發展尚處于起步階段,因此如果要求其像國外那樣把DM廣告投放到全國的各個角落,在目前來講很不現實,但是針對北京地區,突破現有的城區限制恐怕不是太難的事情。無論哪種廣告媒體,如果忽視了潛在的和應有的目標群體,其發展必然要受到限制。而在這一點上,DM則完全可以利用自身方便快捷的優勢有效占領新興目標市場,從而提升自身廣告發布的有效性和廣告媒體的權威性。

更加專業化的發展方向。目前一些DM雜志由于經費和發行等問題,尚停留在廣告主發布信息的搜集復制和發布上,很少一些是通過DM雜志自身根據廣告主產品的特點而制作和發布廣告的,當前的DM雜志扮演的更多是一個信息整理員而非信息策劃員的角色,所以,隨著DM雜志的發展,應該逐漸轉變這一問題。廣告發布的有效性應該是每個媒體發布廣告的主題。

市場的后期跟進一定要及時。這種市場的后期跟進一方面表現在要有一定的廣告效果的市場檢測上,可以通過與廣告主或市場調查公司合作等方式進行,另一方面表現在DM雜志應該改變現在主要的單項傳播方式而注意廣告發布后的與市場的互動上。這種互動一方面表現在DM雜志與目標消費者的互動,另一方面表現在對潛在消費者的開發上。

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